一場關于企業出海的對話

在2024年中國暖通空調產業發展峰會上，進行了一場以“預見未來 冷暖產業向新而行”為主題的高峰對話。對話由清華大學長聘副教授王寶龍主持，現場氣氛熱烈，來自產業鏈上下游企業的嘉賓就關乎冷暖產業未來發展的熱點問題進行了研討。“出海”是其中一個重要議題，以下是相關對話的實錄整理：

王寶龍：對于當下熱議的企業出海，有種說法是“不出海就出局”，大家怎么看待企業的出海行為，能否分享一下各自企業在出海時遇到的挑戰，以及應對的策略和方法？

關宇（江森自控日立空調集團全球副總裁、中國和東南亞及太平洋大區總經理）：

全球已經進入了安全重于經濟的思維模式，在此背景下，出海是必然，包括以下四個角度：

第一是經濟，全球經濟在未來40年，依然會保持低增長甚至緩慢下行，競爭會更激烈。

第二是貿易，全球越來越強調本地的安全供應，導致貿易效率下降，貿易在全球GDP增速當中的占比也在下降，這意味著服務會上升，國際服務挑戰更大，對組織能力要求更高。

第三是效率，我們國內企業在國內積累的全要素配置的經驗，在海外大部分不能保持，所以我們要思考如何在發達國家，以及其他一些地區提升我們全要素配置的效率。按照行業統計，在發達國家進行制造業的效率，會普遍低于發展中國家15%，這個差距還是很大的。

第四是政策，在經濟下行周期里，民粹必然泛起，所以本地品牌、本地制造會成為必要條件。在這樣的環境里，可能挑戰會更大。

袁曉軍（浙江中廣電器集團股份有限公司副總裁）：

企業出海有三個階段，第一階段是產品輸出，第二階段是自有產品、自有品牌的輸出，第三階段就是實現本地品牌、本地制造。我們公司現在處在自有品牌建設階段，就是一方面以ODM形式出口產品，同時自有品牌也在推進過程中。在此簡單講一下當前遇到的一些問題。

從整體形勢來講，大趨勢是本地制造，具體看每個企業的實力情況。從我們當前自有品牌的建設過程來看，對國外法律法規的理解，還有用戶使用習慣的洞察，決定了你的產品設計。以歐洲三聯供市場來舉例，有很多使用習慣，確實和國內有很大不同。我們深刻感受到洞察用戶使用習慣的重要性，現在歐洲設立了三個辦事處，建立了多個售后服務中心，也雇傭了20多個國外雇員。接下來我們會逐漸在國外建立研發團隊，研發出更加符合當地需求的產品。

張靖（廣東芬尼能源技術有限公司總經理）：

芬尼從成立伊始就是以出口為主的企業，現在的出口比例依然是非常大，占到我們總體業務60%的份額。今年海外市場熱泵市場波動很厲害，但我們的表現還是非常好的。芬尼本身定位就是國際型企業，同時，我們認為一個企業要發展，一定要成為國際化的企業，所以一直在堅持出口，堅持創新。出口如果想做好，要重視以下幾方面：

一是對客戶的了解，比如說歐洲，看似一個大市場，但是其中有幾十個國家，每個國家的需求不同，因此必須接近當地的客戶，才能真正推出針對本地化的產品。

二是在海外的管理能力，剛才我們說國際保護主義，貿易壁壘的出現是大勢所趨，如果企業沒有在海外的管理能力，就沒有辦法適應全球化的生存。

三是當地的合作伙伴，因為不光是賣產品，需要當地有人幫你做好服務，才能提升整個產品的競爭力。

四是關注全屋節能，未來做歐洲市場，要關注用戶全屋的系統節能，包括與太陽能、光伏方面的聯動。

五是在產品創新方面，要根據客戶需求關注所有的應用場景創新。

季振勤（美的集團家用空調產品開發總監）：

我們做海外比較久了，巴西工廠、越南工廠，都已經有十多年的歷史，當前出口在總體業務中占比已超過40%。從我們自身的發展看，要關注兩點：

第一是因為各地區文化有很大的不同，開拓市場包括了對用戶習慣的洞察、培育，在當地研發生產，就要考慮當地的供應鏈。在我們出海的過程中，有許多國內的供應商跟我們一起出海，大家共同去完成目標，這樣可以降低當地的生產成本。

第二是當地售后機制的建立，我們現在一直倡導客服24小時在線，保證當地的售后能及時響應用戶需求。中國品牌要做OBM，自主品牌出海，一定要注意多方面同步構建，如果不能把售后同步構建起來，未來將很難發展。