家用空調(diào)細(xì)分渠道差異化發(fā)展，前三季誰是主力？

隨著外部發(fā)展環(huán)境的日趨復(fù)雜，空調(diào)行業(yè)的渠道競爭也在潛移默化地發(fā)生演變。據(jù)產(chǎn)業(yè)在線最新發(fā)布的《中國家用空調(diào)內(nèi)銷市場細(xì)分渠道季度研究報告》顯示，2023年前三季度家用空調(diào)內(nèi)銷出貨8319.2萬臺，其中新興電商銷量183萬臺，同比增長78.3%；下沉渠道銷量1161.2萬臺，同比增長31.2%。兩個渠道增速排到前兩位，成為推動空調(diào)市場發(fā)展的關(guān)鍵力量。

2023年前三季度家用空調(diào)細(xì)分渠道銷售規(guī)模走勢(萬臺)

數(shù)據(jù)來源：產(chǎn)業(yè)在線

綜合分析2023年的空調(diào)細(xì)分渠道數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)渠道的差異化發(fā)展依然明顯。從市場份額來看，2023年家用空調(diào)內(nèi)銷市場以自有渠道和傳統(tǒng)電商渠道為主，二者合計占到56.6%份額；但從成長性來看，下沉渠道和新型電商渠道增長最快，下沉渠道的占比已經(jīng)達(dá)到14.0%，而新型電商因為規(guī)模較小，基數(shù)較低，是2023年規(guī)模增長最快的渠道；KA渠道受外部環(huán)境影響，份額出現(xiàn)大幅度萎縮。 

傳統(tǒng)電商增長乏力，新興電商方興未艾

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的高速發(fā)展，線上渠道成為家用空調(diào)內(nèi)銷出貨的重要渠道，占比已經(jīng)接近四分之一。線上渠道又可分為傳統(tǒng)電商（京東、天貓、蘇寧易購線上店等）和新型電商（抖音、快手、拼多多）兩大類別。目前，傳統(tǒng)電商渠道的流量主要集中在幾個大促節(jié)點（6.18、8.18、雙11、雙12）的爆發(fā)。

而經(jīng)過十余年的發(fā)展，線上渠道正在面臨流量紅利減少、運營成本增大等多項問題。特別是像空調(diào)這種季節(jié)性較強的家電產(chǎn)品，一旦過了旺季，最明顯的就是自然搜索流量的下降，這是由于目標(biāo)人群需求變化而導(dǎo)致搜索人群迅速下降引起的，對產(chǎn)品帶來的訪客量轉(zhuǎn)化率和成交量也會有影響。

而新興電商雖然發(fā)展歷史不長，普遍只有5-6年的發(fā)展史，但卻憑借著社交平臺傳播與短視頻、直播等多種傳播方式，快速拓展客戶群與提升GMV，成為家電產(chǎn)品出貨的重要新興渠道之一。

具體到空調(diào)產(chǎn)品來看，由于產(chǎn)品本身具有強安裝、更換周期長等屬性，消費者的決策周期也更長，故新型電商渠道的整體規(guī)模仍然較小。隨著平臺的不斷推廣以及廠家重視程度不斷加強，新型電商的高效率將越來越有優(yōu)勢，增長發(fā)展空間依然廣闊。 

KA渠道外部影響較大，下沉渠道表現(xiàn)堅挺

近幾年來，盡管越來越多的商家將重心轉(zhuǎn)移到線上市場，不過對于大家電產(chǎn)品而言，線下市場以其更加直觀的體驗與感受，仍占據(jù)著重要的比重。曾經(jīng)是空調(diào)重要出貨渠道的KA連鎖渠道，由于企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營的原因，在2023年面臨的情況依然艱難。

據(jù)公開資料顯示，截至2023年6月30日，國美電器在廣東的門店尚有14家直營店及181家加盟店，但到了9月30日，僅有2家自營及加盟店107家。據(jù)此計算，國美電器在廣東第三季度一共關(guān)閉12自營店和74家加盟店，共計86家。

蘇寧易購發(fā)布第三季度業(yè)績報告顯示，本季度營業(yè)收入為146.2億元，同比下降達(dá)到20.25%。但同時蘇寧的財報也顯示，三季度蘇寧縣域零售云新開722家門店，前三季度合計新開門店數(shù)達(dá)1584家，零售云加盟店總數(shù)10692家，前三季度蘇寧零售云渠道商品銷售總規(guī)模同比增長28.12%。同一份財報的兩組數(shù)據(jù)，說明了中國家電市場的流量和購買力正在發(fā)生深刻變化。

據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，目前三線城市的人口規(guī)模是一線城市的6倍左右，且近10年人口增速仍會高于一、二線城市。在一二線城市購買力減少，且門店運營成本加大的當(dāng)前，三四線城市依然有著比較穩(wěn)定的家電需求。

據(jù)國家統(tǒng)計局2022年數(shù)據(jù)顯示，中國每百戶空調(diào)擁有數(shù)為133.9臺，城鎮(zhèn)為163.5臺，而農(nóng)村僅為92.2臺。相對于城鎮(zhèn)市場，下沉市場的產(chǎn)品普及空間也是十分廣闊的。而且下沉渠道兼顧線下實體門店的體驗服務(wù)優(yōu)勢和線上渠道的效率優(yōu)勢，使得企業(yè)業(yè)對下沉市場的關(guān)注度越來越高，這個渠道的潛力正在不斷凸顯。

當(dāng)前，中國家用空調(diào)市場正在面臨內(nèi)銷增速下降、市場需求減少的困境。從長周期來看，內(nèi)銷市場依然是支撐家用空調(diào)發(fā)展的“基本盤”。各個空調(diào)企業(yè)也先后在國內(nèi)銷售渠道上做出變革，空調(diào)出貨渠道日益呈現(xiàn)碎片化、細(xì)分化的趨勢。線上與線下并重，提升渠道與供應(yīng)鏈的運轉(zhuǎn)效率，將會是各品牌企業(yè)應(yīng)對承壓環(huán)境、保持穩(wěn)健經(jīng)營的必由之路。